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市场营销论文

点击: 日期:2021-04-15

摘要:伴随着中华人民共和国正式加入世界贸易组织以来,以及受到世界金融危机的洗礼,现如今我国国内银行业的竞争更是日益激烈,银行市场营销作为银行战略发展中的重要组成部分,银行营销的优劣将直接影响银行战略走势以及成败。特别是近年来在我国教育政策的推动下,全国各大高校不断扩大招生名额,导致高校人数剧增,高校校园市场已经成为银行营销的必争之地。本文将对大学校园现状以及发展潜力做出简明扼要的分析,并对如何进行大学校园银行营销做出详细的论述。

关键词:龙江银行;高校;营销方案;

近些年来,随着我国国内局势的变革以及国外市场的影响,以及我国银行业买方市场的逐渐形成,国内银行业竞争更是进一步升级,国内各大银行纷纷进行体制改革,银行市场营销作为银行战略的先头部队,大学校园契机的出现无疑为国内银行业提供了一份巨大的“蛋糕”。

一、我国国内高校校园蕴藏着无限商机

(一)、在我国教育事业政策的改革下,高校连续性扩大院校招生名额,各大高校扩招后不得不添置大量的服务性设施,扩大校舍,资金流动巨大,这些都需要大量银行资金的支持。此外,由于高校扩招的原因,导致全日制以及非全日制在校生大大增加,其中高校学生大多数会拥有网银、手机银行等。[[1] 杨荣.对我国银行营销现存问题的思考[J].江西社会科学.2003(10)][1]根据某银行调查资料显示,我国国内各大高校正在向消费能力的密集区发展,在调查的我国2000多所高等院校中,其高校师生每年总消费额在数千亿元水平。如此广阔的资金市场诱惑力巨大。[[2] 宋刚.成都地区大学生消费状况调查与分析[J].中国青年政治学院学报.2007(01)][2]

(二)、伴随着科技的发展,为保证客户的安全银行业必然会不断研制和更新金融产品,新型金融产品在各大高校中便于推行,高校中全日制在校生和非全日制在校生综合素质较高,愿意接受新兴事物,并且接受新鲜事物的能力较强。这些都将大大减少新型金融产品的社会推广难度,并且还可以以高校生为突破口进行产品大面积推广。

(三)、高校大学生多数为异地求学,多数处于十六至二十四周岁,无论在心理和生理都不够成熟,生活经验不足,特别是个人理财能力差,调查显示在入校新生中绝大多数对此不知所措。几乎所有父母借助银行培养子女个人理财能力。

(四)、面对竞争日益激烈的社会市场,高校大学生为了提升自身综合素质,以便日后在社会中谋取一席之位,日常生活工作压力巨大,如:上课、兼职、考试、出国等等,大多数高校大学生即使有一定的理财能力也不愿将时间话费在这上面,这为银行的业务推广也提供了必要的市场环境。

(五)、有关资料显示,现今大学教师中有近百分之七十四点六的教师拥有信用卡并接触过一定的理财业务,并且随着社会的发展,教育工作越来越多的受到社会的重视,国家政府以及地方队教育事业的投入更是大幅的增加,从而高校教师生活水平大幅度提升。社会各大服务行业更是为教师先开方便之门,例如:中国银行某分行针对高校在职教师买车、买方分期付款的愿望,开展了教师车贷与房贷服务。目前各大银行这都会公务员和高校教师等收入稳定的人群提供相对优惠的服务。例如:某银行分行为教师办理个人汽车消费贷款免去担保外,还可以下调利息百分之十;某地区高校教师可以无需任何抵押以及担保,仅凭身份证和工作证既可以获得三到二十万个人消费贷款等等。这样的优惠活动在国内有很多,高校教师收入稳定,并且信誉较好,是银行的首选用户。[[3] 刘晓童.信用卡个人小额信贷里的“大文章”[N].21世纪经济报道.2009-05-11][3]

(六)、从银行自身来讲,现今国内各大银行竞争日益激烈,竞争导致成本加大,利润空间削减,而大学校园市场刚刚处于起步阶段,在此阶段适当的转移国内银行的发展战略,不失为明智之举。

二、高校大学生校园银行卡现状

随着竞争的不断升级,各大银行为了吸引更多的客户,提升银行业绩,推出了各种各样的银行卡产品,目前市场上流行的高校大学生银行卡大致可分为以下几类:

(一)、大学生银行卡。这类银行卡是专门针对大学生群体统一设计。例如:中国工商银行的牡丹卡、中国农业银行的优卡以及招商银行“young卡”等等,此类卡多数为贷记卡偶有借记卡。虽然功能齐全但是却受到银行风险控制已经政策限制,并且同质替代品较多,因此对高校大学生群体吸引力不足。[[4] 张鑫,陈思明,赵青编著.现代营销学[M].同济大学出版社,2005][4]

(二)、银行和高校合作实施的联名卡。此类卡是采用的银行和高校合作的方式,对本高校的大学生发放带有本院校专属标志的银行卡。例如:校徽、校训等等。这类银行卡多数为信用卡,其优势在于拥有专属标志具有较强的认同感。

(三)、在校园内拥有专属性能的银行卡。现今学校为了控制校园内在校生基础消费,都为在校大学生统一发放了电子钱包(俗称:饭卡)。在此基础上,国内部分银行与校方合作推出了具有高校校园身份验证和电子钱包功能的银行借记卡。此类银行卡的特点在于双账户,既能可以作为一张校园卡使用的同时,又是一张具有高校校园个人账户的银行卡。此卡将校园消费和银行业务办理有机组合,功能较多,并且借记卡发卡风险较小便于协调统一运作。所以这类卡一经发行便于快速形成校园垄断,个人预计这将是将来校园银行卡发展的方向。但是其缺点在于银行卡发行主要依赖于校方支持合作,并且同行业竞争压力较大,发行范围局限于校园范围较小,贷记功能实施困难或无法实施。[[5] 罗玲,陈国毅.基于我国高校的市场营销策略分析[J].科技创业月刊.2006(08)][5]

(四)、银行与高校合作硬性办理的银行卡。这类银行卡多由高校院方代为办理,在新生入学前随通知书统一发放的普通借记卡,主要用途:用于收缴学费、书费、住宿费用以及发放奖学金和助学金等等,其优点在于用户稳定,便于统一管理,资金往来量较大等等。但是,这类银行卡往往缺乏特色,多数学生在校期间唯一用途只是用来缴纳学费,毕业后就弃之不用,使用期限短等缺点。

(五)、高校大学生普通信用卡。2000年以来我国国内各大银行为了快速抢夺高校校园市场,很多一部分银行大大降低了大学生办理信用卡的底线,在较短的时间内快速的开拓了银行市场,但是由于较低的门槛要求,引发了众多问题,同样为银行埋下了巨大的放贷风险。[[6] 申建文.高校贷款潜在问题与对策研究——基于陕西省的调查与分析[J].广西金融研究.2006(07)][6]例如: 2009年2月9日起,中信银行正式停止大学生I卡的发行。

三、开拓我国国内高校校园市场的策略

(一)、注重银行卡外观设计唤起“母校情节”。

银行卡就是银行的明信片,良好的银行卡设计能够为银行带来意想不到的收益。针对高校校园营销,应积极与高校校方合作,发行设计独特的银行卡,虽然在发行银行和高校合作的银行卡时,其制作成本与普通银行卡相比成本费用略高,但是通过分析论证,其潜在市场利润是非常可观的。设计出独特新颖的银行卡激起高校大学生的“母校情节”,这些无论是在高校在校大学生还是毕业后步入社会的校友生中,都会受到极大的关注,并主观上对银行报以好感。能够最快的为银行获取认同感博得眼球,更会由于“母校情节”保障银行卡的持有寿命,这样既能够为银行提供良好的声誉和可观的客户群体以及保证客户的数量和质量(在高校生中不乏现今或将来会成为社会精英人士)。

(二)、银行应适度的进行政策革新为客户提供良好的服务。

对于客户来讲,银行有合理的使用功能供客户选择,是客户选择的先决条件,也是银行战略成功的关键。针对当代大学生市场调查显示,现今大学生对银行卡的需求主要分为三大类:(一),校园支付功能。(二),银行储蓄账户功能。(三),透支账户功能。虽然,近些年来各大银行为了争夺高校校园市场,对校园银行卡进行了改革,但是多数只是单纯的具有一种或者两个功能,并不同时具有以上三种功能。例如:北京农商银行发行的凤凰校园卡其功能主要是储蓄账户功能和透支账户功能;中国建筑银行发行的名校卡,客户在功能选择上却只能选择校园支付功能和储蓄账户功能,或是,储蓄账户功能和透支账户功能,这些都无法最大限度的满足高校在校大学生的需求。因此,如何突破现今银行卡在校园中尴尬的局面,打造功能齐全的银行卡,并对其进行优化更新,才是突破高校银行营销瓶颈的关键。

(三)、促进良好合作关系的发展。

银校合作、银校联名等等不断的提到合作,银行与名校的合作层次往往决定了其合作方式和进程的快慢。目前银行的发展可以依据各个不同高校的业务往来以及合作关系的不同,进行不同层次的合作运作方式。所以,银行必须依据不同高校校园市场环境进行区别对待。例如:与银行有良好的长期业务来往,并且得到校方的大力合作支持,可以对该高校发行银校联名的银行卡,并同时拥有校园支付账户、银行储蓄账户以及透支账户三大功能账户。而对于其他高等院校受到校园特殊环境已经同行业竞争的不同,可以采取以推广储蓄账户为主,部分选择性开通透支账户,规划性开通校园支付账户策略,稳步开辟高校校园市场,进一步加深银行与校园的合作,争取为下一轮竞争获取更大的筹码。

(四)、确立良好的营销品牌。

银行与高校的合作致使联名卡的出现,但是联名卡营销成功与否主要依据两个方面:(一),银行产品的设计特殊性。(二),银行产品认同感程度。因此在进行新型产品设计的早期一定要进行广泛仔细的高校校园市场调查,充分利用校方资源,发动广大的高校在校生群体,对产品的设想进行初步的产品假设和市场研究,这样不仅仅对新产品的研发做出了良好的市场调查,并为新产品投入市场进行了早期的宣传。

(五)、加强宣传力度。

任何一个新事物的出现都会有一个被认知的过程。当今国内竞争局势,对于业界银行本身来讲并不容乐观,首先,国内同行业之间竞争日益激烈已经进入白热化阶段。其次,随着我国入世以来,世贸组织的进一步发展,银行业界受到国外的冲击已经不可避免。因此,面对当下市场环境,银行应当最大限度的贴近客户,尽量的缩短与客户之间的距离,让高校大学生充分了解新型产品,为以后的战略发展打下坚定的基础。例如:大连市某银行行长曾多次深入高校进行专题演讲,其演讲主题多为国内与国外金融市场和发展前景,但最终落脚地却是某银行为应对市场变幻采取的有效措施和推出的新型产品,并邀请高校大学生到银行进行实地参观等。这些不仅仅让大学生对银行有了感性的认识,更对银行自身起到了良好的宣传。

高校由于活动较多,银行可以对校园内的一些活动提供赞助,在短时间内拉近银行与高校、银行与学生之间的距离,迅速提高银行的形象。同样可以利用媒体宣传,并增添朗朗上口的广告词。例如:中国工商银行“学习生活忙,工行帮你忙”、“一卡在手,走遍神州”等等。

(六)、发展校园内现有优质客户

高校教师虽然在不同的人心中有着不同的注解,但是在金融机构中,高校教师无疑是“优质”的代名词。高校教师收入稳定,信誉良好,银行优先向高校教师这一群体开放信贷是理所当然的。例如:可以为开张教师团购活动,针对教师希望早日买车、买房,并且希望分期付款的愿望可以先开方便之门。或是提供更加便利的银行贷款服务,王宁兰.基于小额保险的小额信贷风险防控研究[D].中国农业科学院2010

]如:针对高校教师可以在银行内只需提供身份证和教师工作证就可办理贷款,无需提供担保和抵押等等。以及提供更加理想的理财服务,鼓励高校在职教师进行,并培养高校在职教师对银行的忠诚度。提升银行在高校中对教师的影响力。

(七)、培养优质客户,提升客户忠诚度。

高校大学生作为未来银行潜在的优质客户,银行为高校大学生这一特殊的群体定身大量一份优质高校的银行卡产品是必要的,但是仅仅利用一张醒目的银行卡来获得客户一百分的忠诚度,难免过于一厢情愿。因此银行在重视对产品的推广的同时,更不能忽视对已有客户的忠诚度的培养。可以适度的通过业务交流、活动赞助、用户回访等多种方式来加深高校校园用户对银行的认知、认识和认同,最大限度的培养大学生对银行产品的忠诚度。

【结束语】

步入二十一世纪社会科学进步飞速发展,世界一体化进程不断加快,以往世界孤立的金融格局必将被打破。在国内银行业为了应对业内竞争和我国进入世贸组织以来世界经济的影响,必要的做出一份详细而周密的安全风险系数分析。国内校园市场的政策性发展为银行提供了一个良好的避风港湾。



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